Sophia Brandenburg

• Durch das hohe Potenzial des Verkaufes deutscher Kosmetikprodukte in Südkorea stellt sich die Frage, inwieweit Werbungen an die Kultur des Zielmarktes angepasst werden müssen. Dazu wird in dieser Arbeit der Einfluss von Kultur auf die Gestaltung von Werbung, am Beispiel Deutschlands und Südkoreas, untersucht. Im Rahmen der Forschung werden 20 deutsche und 20 südkoreanische Werbespots der im jeweiligen Land umsatzstärksten Kosmetikunternehmen, mittels einer qualitativen Inhaltsanalyse und anschließender Häufigkeitsanalyse, verglichen. Deutliche Unterschiede sind in Werbegestaltungsaspekten zu erkennen, die durch die Kulturdimensionen Akzeptanz von Machtdistanz und Individualismus vs. Kollektivismus oder die vorherrschenden Schönheitsideale beeinflusst werden. Auch der Informationsgehalt der Werbespots beider Länder unterscheidet sich aufgrund unterschiedlicher Kommunikationskontexte deutlich voneinander. Aus den Ergebnissen dieser Forschung ergeben sich Empfehlungen für Marketingfachleute und Unternehmen, die ihre Produkte auf internationalen Märkten bewerben möchten.